王德刚教授，山东大学管理学院旅游管理系主任，致力于学术研究，发表近百篇论文、出版十几本专著，在旅游行业有诸多科研成果。同时，担任中国旅游协会副会长和山东省旅游行业协会会长等职务。
习近平总书记在党的十九大报告中提出，“坚持人与自然和谐共生。建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计……”，这是建设美丽中国的新理念新思想新战略。近些年，我国社会经济飞速前进，人民群众对未来的憧憬也由“金山银山”转向“绿水青山”。伴随着我国城镇化进程的有序推进和“高速时代”的到来，旅游不再是奢侈的享受，而日渐成为进入“寻常百姓家”的生活内容。旅游业在丰富人们生活内容、提高人们生活质量等方面，所扮演的角色也越来越重要。
在市场正确引导和政府积极推动下，我国的旅游业已进入全域旅游时代。旅游业全面融入国家战略体系，正走向国民经济建设的前沿。“旅游＋”的概念已渗透到众多行业中，推动了旅游业的多样化和创新性发展。我国各省市旅游品牌创建与宣传工作不断推进，旅游产品研发力度加大，配套设施建设逐步完善。大众旅游时代到来，人们对旅游的积极性和参与度大大提高，旅游已然成为国民生活的重要方式之一。
机缘巧合，踏遍天涯路
作为山东大学管理学院旅游管理系主任，王德刚教授与山东大学旅游专业的创立有着不解之缘。
1993年，基于山东省丰富的人文旅游资源、深厚的文化积淀和我国旅游行业的崛起等情况，山东大学决定以历史系（现历史文化学院）厚实的传统文化学科背景为基础，设置旅游管理专业，并于1994年开始正式招生。而王德刚在与会讨论征集新学科专业目录时，承担起开创旅游管理专业的重任，成为该专业的几名创始人之一，一直到现在，他都未曾有丝毫懈怠。
实践是认识和理论的源泉，而对于以实践为重点的旅游管理专业来说更是如此。理论可以用于指导产业的发展，特别是在旅游资源开发、企业管理、市场营销等方面。同时，实践经验和案例又反过来支持理论研究。对于研究者而言，平时的旅游经历、从事旅游景区规划等日常实践，都是积累经验和素材的过程，其最终目的是在厚实的理论基础上不断推陈出新。王德刚曾经考察过60多个国家，获得了许多经验，而这些实践和经验也使他在学术研究和落地性上具有较强的竞争力。此外，王德刚还强调，要善于在实践中发现问题，并将产生的问题上升到理论层面，其结论对产业发展的实践会起到很好的指导作用。几年前，王德刚在研究乡村旅游利益分配时，发现当地农民在本地旅游发展中有投入力度小，参与度低，利益受到损害等问题。通过不断实地调研，他创立了农村旅游利益均衡分配理论。该理论可以解决乡村旅游业发展中农民利益分配不公的问题，有助于实现成本共担，利益共享。这一理论在山东省多个地区长期试点，收效明显。
旅游创新，源于文化创意
山东省旅游资源得天独厚，既有着悠久深厚的历史文化资源，又有着美不胜收的自然资源。在现代旅游业的发展里程上，山东省只用了40年的时间就走过了西方发达国家旅游行业近两个世纪的路。随着山东省经济水平的不断提高，山东旅游业取得了长足的进步，并与中国旅游业发展基本同步，在全国范围内属于旅游发达省份。山东省开展全域旅游较早，全省17个地市的旅游业在空间上全覆盖、全方位开展。
从纵向来看，山东省旅游业的发展并不是一蹴而就的，旅游业的前进与国家经济水平和各种因素息息相关，大致可以分为三个阶段。第一阶段，资源转化阶段。在这一阶段中，地区资源可以直接转化成旅游产品，附加一些旅游功能和服务后，可直接开发为景区，供游客观览，如泰山、青岛海滨。第二阶段，资源转换型、创新创意型并行发展。此阶段中，出现新型、游乐型的景区，旅游接待水平和设施水平走向国际化，同时由传统的资源营销转变为文化营销，即着重凸显地区的文化价值。如，山东早些年“一山一水一圣人”的对外宣传口号、2008年推出的“好客山东”的旅游品牌等等。第三阶段，休闲度假时代。从2016年开始，我国进入大众旅游时代，但是由于国民旅游还存在各种不平衡现象，因此，我国还尚未真正进入休闲度假的高级阶段。在此阶段内，旅游市场存在分层，既有中低级的旅游消费模式，也会衍生出高端休闲度假市场。目前，山东省旅游行业正处于此阶段中，全省旅游产品的结构体系和旅游空间布局都在进行重构。
此外，全国范围内展开的特色小镇，也将成为我国旅游业建设的重点方向。王德刚认为，特色小镇的发展要以产业为基础，依托当地特色产业，叠加上旅游功能，形成多元化、融合经济的小镇。因此，从产业角度看，特色产业旅游小镇是“产业＋旅游”的模式。其次，特色小镇的“特色”还在于文化特色、建筑特色等。文化是特色小镇的主题，产业是特色小镇的支撑，在这两大基础上，特色小镇才能实现长足发展。
在特色小镇里包含了丰富的非物质文化遗产，处理好非物质文化遗产和旅游项目之间的关系便显得十分必要。王德刚认为文化项目和旅游项目是两种不同性质的项目：文化项目一般由政府部门运作，追求社会效益，目的在于将非物质文化遗产传承下去；而旅游项目多为民间投资，虽追求社会效益和经济效益的兼具，但在某种程度上还是以经济利益为主。因此，政府主管部门和专业学者要在规划和决策中设置文化保护措施，使旅游项目不仅追求经济利益，同时也兼顾文化的传承。从投资商角度看，王德刚建议，投资主体要有选择性地发展旅游业，实现二者的双收。
青山绿水，旅游发展的使命
国家提出在2020年全面建成小康社会的目标，并初步建成集约化的旅游大国，还提出在2040年建设世界旅游强国的目标。王德刚认为，这些目标的实现，山东都担负着重要使命。
从国家战略角度看，全面建成小康社会，首先是脱贫目标的实现。前几年，国家提出旅游扶贫战略。虽然，山东省整体经济较为发达，但仍存在很多贫困人口，主要集中在南部和西部。然而这些经济落后的地区自然资源丰富、生态环境良好，有发展旅游业的潜质。通过发展乡村旅游、自然生态旅游，实现落后地区的脱贫，旅游业大有作为。
除此之外，山东旅游业还应不断开拓国际市场。山东省入境旅游规模尚小，海外市场主要是区域性市场和亚洲市场，所以，山东省旅游业的发展还应致力于解决国际旅游市场比较集中的问题，进一步打开国际市场，走向欧美。
山东省也应调整产品的结构体系，建成观光、休闲度假并行的格局。这些工作与全域旅游的工作一起进行，并注重乡村旅游、特色小镇的拓展，使山东省旅游业实现多元化发展。
王德刚认为，大众旅游时代的到来使人们有机会享受到旅游业发展带来的愉悦，但仍存在一些问题，例如，消费者旅游过程还不成熟，缺乏理性。因此，王德刚建议，游客应该多方面了解旅游的价格、信息和交易方式，理性选择出游时间、目的地和出游形式，从而获得更高的旅游质量。在旅游时，特别是在境外旅游时，要注意自我言行，提升游客素养，文明旅行。
在新时代，旅游业的发展需要理论成果与旅游产业实践相结合，采用创新思维和多样化视角，注重赋予旅游业全新的功能，还要注重旅游业中非物质文化遗产的保护与传承，赋予传统文化以时代内涵，使其得到长久的生命力。此外，还应扎实开展旅游扶贫，更好地实现共同富裕。在旅游扶贫中，王德刚指导学生开展的“三零小院”乡村辅导工程（即零距离、零时差、零收费），进行乡村旅游景点驻村辅导，收到了很好的效果，同时也锻炼了学生的实践能力。在宣传旅游品牌形象方面，需要提高旅游接待能力和服务质量，转变旅游发展的旧模式，积极拓展海外市场，为建设世界旅游强国而努力。
